怕你不行,又怕你太行:小扎收购Instagram后的矛盾反复

皇冠 报导:

本文来自微信公众号:乱翻书(ID:luanbooks),作者: Yuting 钰婷,头图来自:视觉中国

2011年创立的Instagram,应该是过去10年内美国甚至全球最成功的的社交媒体产品。2012年Facebook以7.15亿美元收购Instagram,为Facebook缓解了移动焦虑并带来新的增长动能。

但Facebook和Instagram的关系并不和谐。在记者Sarah Frier的Instagram传记《No Filter》中,她通过对数百位Instagram和Facebook的高管和员工、早期用户、明星的采访,呈现了Facebook和Instagarm以及创始人的不同,还有两款产品从合作到微妙的竞争再到摆上台面的冲突。

Facebook和Instagram的产品体验是两种气质,这背后是两位创始人扎克伯格和Kevin Systrom的价值观差异折射。表面上看,扎克伯格和Kevin Systrom都是硅谷的互联网精英,高中毕业于顶级私立寄宿学校,大学也是一流名校(扎克伯格在哈佛而Kevin Systrom毕业于斯坦福)。但两个人的性格和价值观差距是南辕北辙的。

扎克伯格:争强好胜,效率为先

在扎克伯格的Facebook页面,他是这样介绍自己的:率真,破坏欲,革命性,信息流,保守,动手制作,心无杂念。

扎克伯格竞争意识极强,他对于好的概念是要比所有人好,且不会接受失败。他曾跟朋友的女儿玩拼字游戏不小心输了,气得念念不忘,写了一个程序寻找单词以确保自己再也不会输。在Instagram被收购后,扎克伯格邀请Kevin Systrom一起滑雪,他得意洋洋并志在必得地说会打败Systrom。

扎克伯格在大学时喜欢研究古罗马帝国和古希腊历史,最喜欢的游戏是《文明》,玩家能在游戏里建造经受时间考验的帝国,很多小扎周边的朋友都提到他有当国王的情结。总统只能统治国界以内人们的日常生活,Facebook可以统治全世界人的数字生活。

Facebook早期的愿景是“To give people the power to share and make the world more open and connected”,使人们有能力分享和使世界更加开放和连接。实际意思是令更多的人加入到Facebook的社交网络帝国并统治全球社交网络。Facebook对增长的渴望之强烈,在2013年8月推出了Internet.org项目,专门为落后国家通过无人机和激光的方式提供网络,希望将Facebook打入下沉市场。

扎克伯格最大的恐惧是Facebook不再在社交网络里占重要地位,人们不再用Facebook。他熟读硅谷圣经《创新者的窘境》,时常担心Facebook被更新更好的竞争对手颠覆。Facebook的员工手册里甚至印有“如果我们不创造出可以杀死Facebook的东西,那么其他人将会。无关紧要的事物甚至都无法成为废墟,而会直接消失。”。在内部邮件里,他写道:“我们希望对世界产生任何其他公司都无法比拟的的影响力。我们不能坐在这里假装自己已经完成了这个目标。我们需要不断提醒自己,我们还没有赢,我们需要继续采取大胆的行动并战斗,否则我们有可能逐渐消亡。”

扎克伯格面对竞争对手的态度非常简单,要么抄和打硬仗,要么买,用Facebook高管的原话是“we buy, or we compete”。Instagram崭露头角后,Facebook推出了竞品Facebook Camera,但表现很差,后来迅速收购了Instagram。Snapchat名声大噪后,Facebook相继出了Poke、Slingshot、Riff等产品想击败Snapchat,但通通惨败。2012年末Facebook曾提出收购Snapchat,但被创始人毅然拒绝。发现WhatsApp在Facebook用户很少的市场里表现很好后,Facebook再次大胆收购。而随着短视频和Tik Tok的崛起,Facebook重施故技,先后推出了Lasso和Instagram Reels。

2016年夏天,他在内部全体会议时向员工表示,他们不应该让自己的自尊心妨碍他们做对用户最有利的事情,即使那意味着抄袭竞争对手。他的指示变成了Facebook的非官方标语:“别因为自己的骄傲而不屑于去抄袭。”

扎克伯格对于竞争的嗅觉非常灵敏。2008年扎克伯格想以5亿收购Twitter,最后Twitter反悔,导致Twitter变成当时Facebook最大的竞争对手,是扎克伯格的心头痛,也令他意识到处理竞争对手的速度要快,态度要坚决。2012年4月,Instagram刚获得红杉五千万融资估值五亿的offer,Instagram的增长和估值令扎克伯格意识到,不把instagram买下来,它就会是Facebook未来最大的对手。扎克伯格开门见山表示想以双倍的价钱收购Instagram。当时Instagram有四千万用户,10天内新增一千万用户,而Facebook将近10亿用户量。扎克伯格想要速战速决,以防Instagram反悔或者有其他的买家竞争,交易不到一周就正式敲定了

Facebook的企业文化是一种制度化的率性而为,外加强烈的奉献精神和全力以赴的努力。扎克伯格做事崇尚速度和执行,Faceboo办公楼里很多地方都贴着标语,如“The Riskiest Thing Is to Take No Risks”(最冒险的事情是完全不冒险),“Done Is Better than Perfect” (执行胜于追求完美),“Move Fast and Break Things”(快速行动,破除陈规)。最后一句是Facebook最出名也是最经常强调的价值观,注重快速迭代和试错。Facebook对于增长有着近似于宗教般的信仰,所有的事情都围绕着如何让更多的用户进入和留在Facebook。

在2009年时,Facebook发表了四个愿景:1. 不断扩大用户量;2. 重新定义搜索;3. 殖民化网络; 4. 定向广告。这四个愿景都指向巨大的用户量和用户数据,用户体验、用户权益、社区,在Facebook的价值观里,是排在增长的后面。在Facebook,凡事都用数据来衡量效果,效率优先,只关注一切可以规模化的东西,不会把精力花在那些不能规模化的事情上。

因为需要尽可能地吸引和留住更多的用户,就要有不同的产品和功能来满足不同用户的需求,同时会向用户强行推销,发邮件或推送提醒用户查看消息,或者在界面上用红点引起大家对错过消息的担忧。而由于对用户时长和用户分享的追求,Facebook上充斥着大量标题党和假新闻,以吸引用户的眼球诱导点击,迎合甚至利用用户自身的喜好。

十年前,Facebook攻击Google做社交产品时的论据是Google不注重隐私。但Facebook后来屡次爆出隐私丑闻和操控政治,扎克伯格又都拿技术中立技术无罪来做挡箭牌。Facebook的主要商业模式都是靠个性化广告,这就决定了Facebook对用户数据的饥渴。商业模式决定了Facebook就会更有意愿去收集更多用户隐私用来变现,甚至在2013年还极其低调地收购了一个VPN公司Onavo以获取用户浏览其他网页的数据。

Kevin:用户至上,追求品味

跟扎克伯格相反,Kevin Systrom宜人性非常高,对品味有极高的追求,大学时喜欢研究艺术史和文艺复兴,注重感性的事物和用户情绪。

Kevin Systrom对于设计、品味、社区的重视体现在Instagram产品的方方面面。Instagram有三个官方价值观:社区先行(Community First)、极简主义(Simplicity Matters)、启发创意(Inspire Creativity)

从Instagram诞生伊始,每次推出重大的功能,Kevin Systrom都会费很大力气请合适的用户和团队起带头作用,教育用户Instagram的调性是怎样的,Instagram的内容标准是怎样的。另外还有专门的人手动挑选他们认为值得关注的用户和内容,并在官方账户和博客上展示,同时会组织面基(Instameets)来夯实社区氛围和了解用户想法。Instagram不希望用户停留局限在自己原有的偏好,而是展示给用户看其他美好的事物,去塑造用户在instagram上的喜好和审美,并告诉用户社区的门槛和守则是怎样的。跟Facebook完全迎合甚至利用用户喜好相比,Instagram像是一个想要教育好给孩子示范好榜样的父母。

在Instagram,用户体验大于一切。即使在Instagram被Facebook收购后,Instagram对于Facebook那套以增长为核心甚至可以牺牲用户体验的做法不太认同。扎克伯格很想在Instagram上线图片人像标签功能,每当用户被标签后会收到邮件和推送,大大提升了Facebook的增长。但Systrom坚持不会像Facebook那些疯狂给用户推送,做了一个Instagram版的人像标签功能,没有带来增长但用户体验很不错。相比于Facebook的Move fast and break things,Instagram的理念更像是Don’t fuck it up。

Kevin Systrom对产品设计、用户体验、社区氛围的重视和坚持,令Instagram成为了用户心中的互联网理想国,它呈现的都是很酷、很美、很有趣的事情,人们的对话也相对更友善开放。

2013年11月Instagram开始投放广告,早期走的是人工维护路线,规定每天只能投放一个品牌的广告,而且广告样式必须先得到Systrom的审批同意,他认为广告的早期要确立一个符合Instagram文化的视觉基调,有一次他甚至亲自编辑了一份炸薯条的广告图片,让薯条看起来更酥脆。2014年末,Facebook硬性给Instagram定了2015年末要达到10亿广告营收的目标。追求规模化和效率的扎克伯格不理解这种白手套的做法,并说Instagram要用Facebook的广告系统。Instagram提出广告所用的图片必须要有600像素。由于Facebook的广告图片最低是200像素,Facebook担心提高像素会增加投放的难度和摩擦力,减少广告收入。最后Instagram用AB测试证明提高图片像素下限并不会减少广告收入,而是提升了广告质量和收入。

面对竞争,Systrom的想法也跟扎克伯格很不一样。他对于好的定义是把一件事情以极致的最好的方式完成,而不一定要比其他人好。跟扎克伯格的大一统思想不同,他认为把特定的群体和需求服务好更重要。他非常受《从零到一》的影响,“竞争使我们过分强调了过去的机会,而盲目地复制过去的工作。竞争会使人们幻想出不存在的机会。”另外一本影响他的书是前宝洁高管A. G. Lafley的书《Playing to Win》,“没有一家公司可以成为所有人服务的万事通并成功”。

面对竞争对手的逼近,Instagram并不是一成不变,在意识到产品的问题后,Instagram两次抄袭竞争对手,甚至在抄袭的基础上把产品做得更好。2013年6月上线Instagram Video,令当时大受欢迎的Vine的视频上传量直线下跌。2016年10月上线Stories,是Facebook旗下产品唯一做Stories做成功的,成功打败了Snapchat,将其增速减慢了82%。

放权、收权、放权、收权

2012年,面对Twitter和Facebook的橄榄枝,Instagram最终选择Facebook,原因主要有:1. 收购后Facebook不会抄袭,也不会有可能击倒Instagram;2. Facebook的股价肯定会升,所以交易价格未来会更高;3. Instagram可以利用Facebook的增长和数据架构;4. 也是最重要的原因,独立。

但纵观Instagram被Facebook收购以后,Facebook和扎克伯格对Instagram放权上经历了好几次反复。而扎克伯格和Kevin Systrom在产品和竞争理念上巨大的差异,也导致两个人经常互相不理解,裂痕由此产生。

最开始是防备。收购消息宣布后,收购进入反垄断审核阶段,Facebook为了防止一旦审核不通过,在审批通过前还保留着Instagram竞品Facebook Camera。Instagram的工程师Gregor Hochmuth和Facebook Camera团队见面,他们直言不惭地说,“我们的任务就是要杀死你们的产品。” 收购通过后,Facebook增长团队先评估过Instagram来看Ins是否会威胁到Facebook产品。调查最后没有定论,暂且认为没有威胁,Instagram被获准可以利用FB的增长体系和能力。当时Instagram用户量是8千万,Facebook是10亿。

随后很长一段时间,扎克伯格都让Instagram保持独立,让Facebook内部不要过多干涉,除非Instagram需要帮助,而Facebook对Instagram提供很多支持,比如增长工具、数据中台、内容监控和审核等。Kevin Systrom曾认为自己依然是Instagram的CEO,而扎克伯格更像是Instagram的董事会成员。

尽管如此,Facebook内部很多人不了解Instagram,也不明白Instagram的价值。Kevin Systrom认为Instagram需要做出Facebook价值观内认可的成绩才能证明价值,要么打趴竞争对手要么赚钱。但当他向扎克伯格提出变现计划时,扎克伯格让他等一等,不用太急,先继续增长。

虽然Instagram在产品和开发上享受独立,但Facebook在运营和销售方面对instagram的控制越来越多。2013年9月,Instagram用户量达1.5亿。Facebook开始让Instagram尝试广告,甚至在Instagram向Omnicom出售4000万广告额度后,Facebook尝试向Omnicom捆绑兜售1亿美元的Facebook广告额度。2014年,Facebook硬性给Instagram定了2015年末要达到10亿广告营收的目标。

独立的另外一面,可能是冷漠。扎克伯格和Kevin Systrom于公于私关系都并不密切,甚至把Kevin Systrom当成外人。扎克伯格有自己的Facebook高管小圈子,时常会邀请他们到自己家做客,Kevin Systrom则很少被邀请到这种场合。工作上,2012年11月扎克伯格曾尝试收购Instagram当时最大的竞争对手Snapchat,并与Snapchat创始人Evan Spiegel见面,但扎克伯格完全没有把收购意愿以及跟Spiegel见面的事情告知Systrom。另外在Instagram加入Facebook期间,扎克伯格只到过Instagram办公楼一次,是在2013年6月Instagram上线视频功能时。

Instagram Stories的成功是Facebook和Instagram的关系转折点。

Snapchat的崛起以及Evan Spiegel拒绝被收购令扎克伯格非常忌惮,既然不能买,那就抄。一开始Kevin Systrom并不同意抄袭Stories,认为它不符合Instagram里用户思考和分享的方式。但当他发现很多用户将更随性和更多的内容发在Snapchat后,意识到Stories的内容形式有极大的市场和需求,他决定快速推进。如果Facebook也要做阅后即焚的话,那Instagram必须先上线,不然就会失去产品动力和先机。跟Facebook以往先推广到一小部分人的做法不同,Instagram向5亿用户同时开放stories功能。Systrom认为要所有人都可以用,功能才有足够的养分和动力成长发展。Stories上线后大受欢迎,上线后6个月便有2亿DAU,Snapchat的增长因为Instagram Stories减慢了82%。

Stories表现如此成功,但正因如此,Facebook正式对Instagram产生戒心。当时不止Instagram有Stories,Facebook和WhatsApp都有,但都没有人用。骄傲的扎克伯格似乎无法接受Instagram有可能令Facebook相形见拙的想法,说Instagram的stories没什么了不起的,并不是因为产品设计做得好所以受欢迎,只是因为上线得早。

2016年年底,扎克伯格请数据科学家研究Instagram会否成为Facebook的替代品,威胁Facebook的统治地位。研究表明,Instagram将在六个月内开始蚕食Facebook的用户群,随后“蚕食”(Cannibalization)一词开始慢慢渗透到管理会议上。后来扎克伯格跟Instagram的两位创始人非常严肃地开了一个会,探讨Instagram会否对Facebook造成威胁和损害。扎克伯格认为用户一天的注意力是有限的,如果Instagram获取了用户更多的注意力,那等于Facebook少了用户时间。当时Facebook的每天用户平均时长是45分钟,而Instagram是28分钟。Kevin Systrom想传达的意思是Instagram把Facebook集团的蛋糕做大了,而不是抢Facebook的蛋糕。最后扎克伯格没有被说服。

Instagram Stories取得成功后,Facebook开始染指Instagram的流量,希望Instagram给Facebook导流,其中包括在Instagram里开设了自动将Instagram Story关联到Facebook的选项。

小扎认为Instagram的成功要归功于Facebook

Instagram创始人在Facebook的尴尬地位以及和Facebook对于独立权的争夺,在2018年愈演愈烈。由于2016年上线Stories大获成功,创始团队雄心勃勃提出上线IGTV(竖向长视频),想乘胜追击视频的风潮和争抢Youtube的份额。当时Facebook已有自己的视频产品Facebook Watch,Instagram团队费了很大劲才说服Facebook不情不愿地同意了IGTV作为独立的app上线。2018年4月,IGTV正式而又有些仓促地上线。

跟Instagram Video上线那天扎克伯格亲临现场不同,在IGTV于旧金山的发布会上,扎克伯格并没有出现。发布会结束后,Kevin Systrom收到Facebook 首席产品官Chris Cox的电话,以为会听到扎克伯格对IGTV的肯定和赞赏,没想到Chris Cox在电话里说扎克伯格对于IGTV的logo和Facebook Messenger长得有点相似而非常生气。

适逢2018年Facebook陷入剑桥数据丑闻,而Instagram虽然作为Facebook的产品,但丑闻的战火并没有烧到Instagram身上。2018年6月,Instagram达到10亿MAU的里程碑。Facebook对Instagram的态度正式转为防备、恶意、甚至憎恨。资源上取消对Instagram的支持,名义上打压Instagram。

当时Instagram 有望达到10亿用户以及100亿美元收入的大关,两位创始人向扎克伯格申请招聘人才以应对产品日益发展的需求,扎克伯格批准Instagram聘请68个人,这对于一个月活10亿的产品来说简直杯水车薪。创始人继续争取,最后扎克伯格再批了93个名额。但创始人不久后发现,Facebook的其他产品,包括那些用户量远比Instagram少且完全没有营收的产品,比如亏损的Oculus都获得600多名新员工的名额。跟Facebook相比,Facebook达到10亿用户时的员工人数是Instagram达到10亿时的6倍。

行政架构上,在2018年5月安排了首席产品官Chris Cox管理Facebook产品家族里的所有产品,包括Instagram。本来Instagram的创始人直接向扎克伯格汇报,他们自收购后一直没能进入Facebook的高管团队,现在改成了向Chris Cox汇报。但对扎克伯格有些讽刺意味的是,Chris Cox 也不认可这种产品全家桶的理念,一年后也辞职了。

在2018年7月Facebook的财报会议上,扎克伯格少有地谈到了Instagram的成功,但将功劳都归到Facebook头上,他表示,“我们认为,Instagram利用Facebook的基础设施,实现了比起自身单打独斗的增长速度的两倍。” 

Instagram的两位创始人非常介意这样的言论,一向低调的他们跟Instagram员工表示,产品靠自己也能达到10亿用户,时间是会长一点,但肯定用不着两倍的时间。而一位Instagram前高管表示,“Facebook收购Instagram就像把它放在微波炉里。在微波炉中,食物变热得更快,但也会很轻易破坏食物的本质。”

Instagram自从被Facebook收购后,一直在使用Facebook的增长工具。2018年夏天,扎克伯格指示Facebook的增长负责人Javier Olivan起草了一份Instagram正在使用的增长工具清单,并命令将这些工具对Instagram停止服务,当中包括Instagram不再在Facebook上有广告,以及用户在Instagram发的图片自动发到Facebook时会显示导流到Instagram的下缀也取消显示。Facebook的理由是Instagram已经开始成熟了,应该靠自己。Systrom在内部邮件里表示完全不同意这个策略,但愿意接受。

随后Systrom放产假,在此期间,Facebook借机对Instagram产品作出干预,开始在instagram里测试地理位置追踪并将数据反哺Facebook,还放了一个完全违反Systrom的审美和产品价值观的集合菜单图标,点开后有选项为Facebook导流。

怕你不行,又怕你太行

一位Instagram高管是这样形容Facebook心态, “Facebook就像一个想把你打扮漂亮带你去派对的大姐姐,但又不想让你比她更漂亮。”

那为什么Facebook会对Instagram有这种矛盾且反复的心理呢?为什么Facebook不愿意过多扶持Instagram呢?

一方面是感性上的原因。横向比较WhatsApp和Oculus两个收购回来的产品,扎克伯格对这些产品同样毫无感情和归属感,Facebook才是他的亲儿子,其他都是养子而已。

另一方面更是出于经济效益的考虑。尽管Instagram的增速超过Facebook,但在美国最多人用的社交媒体依然是Facebook。Facebook在各个年龄层和收入群体里的渗透率都远比Instagram高,用户人群的分布更均匀。且Facebook的商业化非常成熟,广告变现的效率比Instagram高。2017年,Instagram为Facebook贡献的营收为7%。2019年Q4,Facebook产品的ARPU是$8.52,而Facebook产品家族的总ARPU是$7.38,证明Facebook产品对于整个Facebook集团的营收贡献之重。

由于Facebook相信Instagram的崛起在某种程度上会威胁和蚕食Facebook的市场和用户份额,那Facebook就要作出如何引导用户分配精力时间的取舍。目前看来,Facebook产品的变现效率依然很高且用户基本盘大得多,因此Facebook集团会希望把更多的流量导向Facebook。

但同时,Instagram对于Facebook有重要的战略意义。Instagram是Facebook的新动能,Instagram的用户主体是年轻人,在13-17年龄段72%的渗透率高于Facebook的51%。而且Instagram的用户增速和营收增速都非常可观。2017年,Instagram月活为7亿,Facebook月活为20亿,2017年Instagram为Facebook集团贡献了7%的营收。2019年,Instagram月活为10亿,Facebook月活为24亿,Instagram为Facebook集团贡献了超过30%的营收,广告收入超过200亿美元。

其次Instagram的活跃度和产品停留时间的质量胜于Facebook,Facebook虽然每日平均时长比Instagram长,但每次打开的停留时间很短,时长相比于2017和2019年也减少了。

Facebook只容得下一位CEO

Instagram的两位创始人意识到,Facebook无法再给Instagram提供独立、资源、信任,深思熟虑后决定在2018年9月宣布离开Facebook。瞬间外界哗然,主流媒体纷纷报导并纷纷猜测起因是Instagram创始人和扎克伯格的不和。

创始人离开后,Facebook对Instagram的管控加强,任命Instagram产品VP Adam Mosseri(之前是Facebook的新闻信息流VP)带领Instagram,头衔是Instagram负责人(Head of Instagram),而不是Systrom之前的头衔Instagram CEO。毕竟,在Facebook里,CEO只能有一个。

其实严格来说,在Instagram被收购后,其实就没有CEO了。因为用户增长、技术架构和商业化都要被Facebook接管,Kevin只是负责产品。直到后来,连团队的headcount都无决定权,直到后来,连产品发展方向和节奏的决定权都失去。

Facebook接管后Instagram的两大重点是变现和解决社区问题。广告的投放频次提高了不少,而且在购物功能上频频发力,2018年8月在发现页和Stories上线有专门的购物标签,11月时视频内容也加上购物标签。2019年3月,上线app内直接购买的功能,并会向商家收费。6月开始在发现页里投放广告。社区问题方面,重点关注虚假关注和点赞、恶意评论、不良信息(如电子烟、烟草、武器)等。

2019年媒体报道Facebook尝试将Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp都整合起来,技术架构会合并,将三个app的用户网络打通,用户可以互相发信息。Facebook表示想令发信息的体验变得更好更简单更轻便。同时Facebook把产品改名,将Instagram和WhatsApp改成Instagram from Facebook和WhatsApp from Facebook,强调产品是Facebook的一部分。一年后,2020年8月14日,Messenger和Instagram私信整合。

产品打法上,Instagram也变得越来越像Facebook。比如Facebook推出的短视频竞品Lasso和Reels,一开始先在拉美国家试水,之后再慢慢铺开到其他国家,这完全是Facebook以往的作风。假如按照Instagram当年大胆上线Stories的做法,短视频功能应该一次性在全球铺开。

毕竟扎克伯格的竞争信条是为达目的不择手段,为了胜利会穷举可能性去消灭竞争对手,“别因为自己的骄傲而不屑于去抄袭。”

参考资料:

[1]Sarah Frier,《No Filter》

[2]Pew Research Center,Social Media Usage in the U.S. in 2019

[3]Facebook财报及用户数据

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